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廣告預算的方法

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目前,普遍爲廣告界采用的廣告預算法有數十種之多,公司認爲每一種方法都各有所長、各有所短,沒有一種方法被公認是最科學的。下面著重介紹最常見的方法。
一、目標達成法
这种方法是由科利提出的DAGMAR法而来,也叫目标任务法。这种方法是首先确立一定的销售目标和广告目标,然后决定达成这种目标的广告活动计划,如广告媒体的选择、广告表现形式、广告发布时间和频率等,逐项估算出所需费用,最后累加起来,就是广告费用总额。计算方法是:广告费=目标人数X 平均每人每次广告到达费X 广告次数。
這是一種比較科學的廣告預算方法,系統性和邏輯性較強,能夠適應市場營銷變化而靈活地決定廣告預算。優點在于它使每筆廣告支出目標明確,效果明顯,既不會造成浪費,也不會産生短缺。其存在的缺點:難以確定達成這些目標到底需要多少錢。另外,這種方法沒有從成本觀念出發來考慮某一廣告目標是否值得最求。
二、銷售比例法
就是以一定时期内销售量的一定比例来计算或决定广告费的方法。其基本计算公式为:广告费用=销售总额X 广告费用与销售总额的百分比。由于计算的标准——–销售额的内涵不同,又可分为不同的方法。
1、上年度銷售額百分比法。即根據企業上年度銷售額,確定一定比例來預算廣告費用的方法。
2、計劃銷售額百分比法。即以企業下一年度預計的産品銷售額,確定一定比例來預算廣告費用的方法。
3、評價銷售額百分比法。就是以若幹年銷售額的平均數爲基數,或者取上年度銷售額與本年度預算銷售額的平均數作爲基數。
4、計劃增加銷售額百分比法。就是以上年度廣告費爲基礎,在加上本年度計劃銷售增加部分按比例計算出的廣告費用額。
三、銷售單位法
就是以每一销售单位投入的广告费进行廣告預算的方法。计算公布如下:广告费=每个销售单位的广告费X 销售单位数量。
這種方法簡單容易執行,便于計算銷售成本,産品賣出的越多,平攤到每件産品上的廣告費越少。這實際上是銷售比例法的一種變形。此法主要適用于以下兩類商品:一類是薄利多銷的日常生活用品,另一類是價格較高的耐用消費品。其缺點是靈活性較差,將廣告支出和銷售情況因果倒置,沒有考慮市場上的變化因素。
四、競爭對抗法
就是根據競爭對手的廣告費用總額來決定本企業的廣告費用,又叫競爭平位法。廣告主明確把廣告當作市場競爭的工具,以此提高或保持自己的競爭地位。這種方法有兩種:市場占有率法和增減百分比法。
競爭對抗法多適用于競爭激烈的産品和企業,尤其是當同類産品市場上有3個以上的競爭對手時,才適用于采取這種方法。此法要冒一定的風險,適用于資金雄厚的大型企業。存在問題是競爭對手的信息很難獲得,僅僅根據對手的廣告費用來確定自己的廣告預算,有一定的片面性和盲目性。
五、支出可能法
根据企业的财务承受能力来确定廣告預算的方法,又称全力以赴法。根据“量人为出”的经验原则,将企业的总收入扣除成本费、管理费和其他杂费,剩下费用全部作为广告预算。这是一种最简单的预算方法,适用于新产品上市、非一般小型企业。但同时这种方法也具有很大的冒险性,很难确定所花费用是否有效,而且不容易反映出广告支出与销量变化的关系。
六、投資效益法
这种方法把广告费用支出看作是一种投资,按某些回收 标准来确定广告预算。首先确定投资目标,按一定投资效益和回扣率来确定,然后根据广告的经济效益测算预算。这种方法的明显缺陷在于广告效果并不能全部折算成经济效益,如知名度提高百分之几可多获销售额或利润多少。
七、武斷法
就是由企業最高領導來決定廣告費的投入數額,又叫隨機分攤法。隨機預算是一種最原始的,不靠任何數據支持的預算方法的,它完全憑領導者的判斷、經驗和靈感確定,容易出現偏差。與之相對應的是無計劃的廣告。
此外,還有用于郵購廣告的通訊訂貨法、運用系統分析和運籌學模型的計量設定法等。


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