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研究廣告定位理論發展應注意的問題

我們從國外廣告定位理論與實踐的發展過程看,以下問題應引起充分注意。
1、确定广告主题必须经过科学分析。任何广告所传播的信息必须是通过筛选的。广告定位理论与实践的发展反映了对广告信息筛选的思想发展。到底一个广告以什么主题为主取决于市场条件、商品因素和消费者 因素等,这些因素都是需要科学分析的,是有理论基础的,而绝不是靠某一个“艺术家”随便拍拍脑袋“创”出来的。
2、廣告定位理論與實踐的發展與市場營銷觀念的發展有密切關系。USP理論與形象論兩個階段具有的共同特點是:確定廣告主題基本上是從商品本身或企業本身出發,也就是“從裏向外”考慮問題。市場營銷觀念充分發展的今天,一個企業必須真正站在消費者的角度來考慮生産與銷售問題,就是所謂“從外向裏”的研究。從“從裏向外”到“從外向裏”的發展過程,就是從側重商品本身的差異到重視消費者心理差異,實際上正是反映了營銷觀念的發展。這不能不說是一種進步,但並不能由此說商品與企業差異完全不重要。因爲經濟發展本身具有複雜性與不平衡性,就廣告而言,其根本目的仍在于推銷,廣告業所面臨的最大最多的問題仍然是幫助企業推銷商品。我們認爲,早期的廣告定位理論作爲一種思想是不可取的,但作爲一種方法仍是可借鑒的。
3、在廣告定位理論與實踐的發展過程中總結出來的一些經驗,仍是現代廣告活動中必須遵循的。如USP理論所強調的廣告必須聚焦在一定點上,集中打擊、感動和吸引消費者,就是廣告信息必須具有簡潔性、CI理論所強調廣告的內容應保持統一性等。


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